中国物流企业打造强势品牌有了理论支撑

  40多年来,中国的经济建设取得了举世瞩目的巨大成就。目前,中国已经成为世界第二大经济体,经济总量仅次于美国。2019年10月9日,世界经济论坛(WEF)发布的《全球竞争力报告》指出,中国国际竞争力的排名是全世界第28位,位居金砖之首,在市场规模、创新能力和技术通信领域有较为突出的表现,是世界主要新兴经济体中最具竞争力的

  但是,与排名长期处于世界前列的美国、德国、日本等国家相比,中国的国际竞争力还没有达到相应的国际先进水平。中国国际竞争力在世界上的排名,与经济总量的排名状况是极不协调的。造成这种不协调现象的原因有很多,其中最重要的原因之一是中国缺乏众多的强势品牌,尤其是世界级的大品牌。从世界范围来看,GDP总量高的强国和人均GDP高的富国,往往具有强大的国际竞争力,同时也是世界级企业和世界级品牌的集中地。

  2020年10月27日,国际品牌评估机构Interbrand发布了2020年全球最具价值品牌100强排行榜,榜单上的100个品牌主要自美国、德国、法国、日本、荷兰、韩国等国家。其中,排名前十的品牌及价值分别是:苹果3229.99亿美元,亚马逊2006.67亿美元,微软1660.01亿美元,谷歌1654.44亿美元,三星622.89亿美元,可口可乐568.94亿美元,丰田515.95亿美元,奔驰492.68亿美元,麦当劳428.16亿美元,迪士尼407.73亿美元。排名前三的品牌总价值占榜单总价值的30%,排名前十的品牌总价值占榜单总价值的50%。在全球品牌价值百强榜中,华为依旧是中国唯一上榜的企业,排名为全球第80位,其品牌价值只有63.01亿美元。这显然与中国制造业第一大国、世界第二大经济体的地位很不相称。

  当然,我们也并不能否认近年来中国企业品牌建设的成就。在全国范围,各行各业都涌现出了一批具有一定影响力的企业品牌。它们的出现,为国民经济建设以及国家竞争力的提升,做出了巨大贡献。但是,这依然没有显著改变中国企业品牌建设所面临的主要问题。这些问题主要体现在以下几个方面:

  一是企业领导对品牌内涵的认识不够充分。从实际调查情况来看,目前中国企业比以往任何时候都重视品牌建设,但大多数人对于品牌的认识还处于初级阶段。企业领导没有意识到品牌是一种包括名称、标识、个性、形象、质量、服务、信誉、文化、体验、印象等一系列要素在内的重要的无形资产,没有意识到企业需要采取一系列有效的措施,建立并维护品牌与消费者之间的良好关系。

  二是企业品牌管理的水平有待提升。中国企业目前普遍缺乏品牌运营与管理知识,很多企业在品牌管理的过程中,将产品品牌与企业品牌混为一谈,将品牌管理与广告宣传混为一谈,将品牌运营与企业经营混为一谈。绝大多数企业都没有专门的品牌管理机构,不能系统科学地开展品牌战略定位与运营管理工作,从而造成品牌管理水平比较低下,很难产生世界级品牌。

  三是国家品牌建设的政策力度有待加强。改革开放以来,尤其是20世纪90年代以来,为了促进中国品牌的发展,各级政府制定了一系列鼓励政策和发展战略,但是一直没有建立一个统一的政府支持体系。在实际运行中,经常出现不同地区、不同部门在品牌管理职能上交叉重叠、互相扯皮的现象,严重地影响了中国品牌的发展。2017年4月24日,国家正式将每年的5月10日设立为“中国品牌日”,希望能够通过后续的科学管理,营造有助于品牌发展的政策环境。

  四是媒体的品牌宣传导向有待调整。品牌的发展不仅需要政府的支持和企业的努力,同时也离不开社会各界的理解和关心,尤其是新闻媒体的支持和帮助。从总体上来看,新闻媒体对中国企业创建品牌正面宣传不够到位,有时负面报道较多。由于中国企业品牌危机管理的水平欠佳,好不容易建立起来的品牌还比较脆弱,有时一经负面报道就毁掉了,间接造成了中国品牌短命的状况。

  物流业是融合包装、运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业。随着世界经济的持续发展和科学技术的突飞猛进,现代物流业扮演着越来越重要的地位,是支撑国民经济发展的战略支柱性产业,其竞争力的大小,已经成为国家竞争力高低的重要标准之一。加快发展现代物流业,对于改善消费体验、促进产业结构调整、转变经济发展方式、拉动国民经济增长、提高国家竞争能力,都具有非常重大的意义。而物流企业,则是物流业发展壮大的具体载体和微观基础。

  在全球经济一体化和企业发展国际化的背景下,中国的物流企业虽然在规模上取得了较大的发展,但从运行效率、管理质量、技术水平上看,与欧美、日本等发达国家和地区相比,中国的物流企业还处于落后阶段。由于基础设施较差,服务质量较低,经营创新乏力,品牌意识淡薄,顾客体验较差等一系列的原因,在强大的外资物流企业面前,中国的物流企业地区发展不够平衡,综合实力相对较弱,普遍缺少竞争优势,增长速度连年减缓,难以适应企业市场竞争和国家经济发展的迫切需要。为了有力地扭转这种极其不利的局面,创建中国物流企业强势品牌,发挥品牌的引领作用,已经成为“双循环”新发展格局背景下提高物流企业竞争力和国家经济竞争力的必由之路。

  综合以上背景与形势,中国人民大学-法国马赛商学院联合培养的工商管理博士、首都经济贸易大学产业经济学博士后、原北京吉利大学副校长、凤凰卫视教育集团总裁助理、高级经济师徐志国按照“理论与实践相结合”、“历史与现状相结合”、“静态与动态相结合”、“演绎与归纳相结合”、“定性研究与定量研究相结合”的原则,综合运用文献综述、专家访谈、对比研究、数据统计、案例分析、实地考察、问卷调查、归纳总结、模型构建与回归分析等多种研究方法,全面梳理国内外物流和品牌研究的最新进展,客观评价中国物流企业及其品牌的发展现状,在此基础上,撰写了《物流革命-中国物流企业创建强势品牌研究》一书。

  该书内容非常丰富,在综合分析国内外物流企业发展现状的基础上,结合物流管理理论、品牌管理理论、服务管理理论、产业经济理论等多学科的理论知识,在综合运用多种科学研究方法的基础上,系统地分析了中国物流企业创建强势品牌的必要性和紧迫性,研究总结了中国物流企业强势品牌的突出特征,并从品牌服务管理、品牌创新管理、品牌营销管理、品牌传播管理、品牌危机管理、品牌社会责任管理、品牌战略管理、品牌资产管理、品牌文化管理、品牌体验管理、品牌信息管理、品牌员工管理等一系列专业视角,深入分析了物流企业创建强势品牌的对策和路径。该书还通过案例研究的方式,选择不同的视角,从具体的操作层面,为中国物流企业创建强势品牌之路,提供了宝贵的参考借鉴。

  在中国物流业增长速度连续几年不断减缓,国家大力实施”品牌强国战略”的背景下,该书作为全球第一本系统研究中国物流企业创建强势品牌的奠基之作,其出版发行具有十分重大而深远的意义。希望该书的研究成果,能够给中国广大的物流企业的从业人员、品牌管理与咨询机构的工作者、高校物流管理专业的学生和教师,带来实实在在的帮助,能够为中国物流企业竞争力的有效提升,以及物流产业的发展壮大,做出应有的贡献。

  徐志国,首都经济贸易大学产业经济学博士后,中国人民大学-法国马赛商学院联合培养工商管理博士,中国人民大学工商管理硕士,清华大学-香港大学联合培养整合营销传播研究生,高级经济师,具有营销传播与品牌管理、人力资源与行政管理、企业战略与运营管理、产业分析与投资管理等方面的复合型知识结构和相关的实践经验,参与了《中华老字号品牌创新与发展研究》《供给侧结构性改革与需求侧调控切换逻辑与协同机制研究》《首都红色文化与红色旅游创新发展研究》等十多项国家和地方重点课题研究,著有《大学生职业生涯发展规划指导》《大学生就业与创业指导》《教育品牌的服务质量管理》《物流革命中国物流企业创建强势品牌研究》等教材和专著。

  凤凰卫视教育集团总裁助理,兼任首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任,中国人民大学商学院MBA研究生导师,北京连云港企业商会执行会长,江苏省连云港市赣榆区家乡发展促进会理事,中国EMBA联合会创始人,中国人民大学EMBA校友会理事,法国马赛商学院中国校友会秘书长,中国教育学会理事,中国营销协会教育营销专业委员会特聘专家,中国策划协会高级注册商务策划师,国家人力资源与社会保障部高级职业指导师,教育部“中国教育在线”专家组顾问,多家企业品牌战略管理顾问。

  曾先后担任西安交通工程学院团委书记、招生就业办公室主任、校长助理兼董事会董事,北京吉利大学招生就业办公室主任兼继续教育学院院长、校长助理、副校长等职务。因工作业绩突出,曾连续多年被评为“优秀教育工作者”、“先进管理干部”、“中国教育营销十大杰出人物”、“中国十大最具影响力策划专家”。

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